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中國咖啡消費量12年增長近500% 一杯咖啡的全球價值鏈實現之旅

2019年12月14日  07:00   21世紀經濟報道   姚瑤  

中國的咖啡消費量在12年中增長了近500%。

今年11月,在上海進博會現場,哥倫比亞國家館前排起了長長的隊伍,大部分人都是被現煮咖啡的香味吸引而來。21世紀經濟報道記者從哥倫比亞國家咖啡生產者協會(FNC)了解到,該國協會帶來的40000個紙杯在進博會現場全部用完,人們對于咖啡的興趣度可見一斑。

“中國已成為世界上最大的咖啡消費國之一。根據哥倫比亞國家咖啡生產者協會的數據顯示,中國的咖啡消費量從2006年的2.6萬噸增加到2018年的12.8萬噸。哥倫比亞咖啡在中國的年銷售量12年前約為400噸,預計今年將超過2000噸。”哥倫比亞貿易投資旅游局局長Flavia Santoro在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示。

也就是說,中國的咖啡消費量在12年中增長了近500%。

咖啡進口“三國演義”

中國本身為咖啡生產國之一,但在咖啡貿易領域存在不小的逆差。據中信期貨報告援引美國農業部(USDA)的數據顯示,2017/18年度中國的生咖啡產量為200萬袋(占全球產量的1.26%,(60kg/袋),同期中國的生咖啡出口量為162.5萬袋(占全球的1.24%),而同期的中國國內消費量為382.5萬袋(占全球的2.39%)。

全球主要咖啡生產國依次為巴西、越南和哥倫比亞,目前中國的主要咖啡進口地依次為越南、巴西和哥倫比亞。

“越南是便宜的咖啡商業豆的集中產區,大量的越南咖啡豆在進口到中國之后,并非做成現磨咖啡,而更多是做成速溶咖啡,并且其中很多速溶咖啡出口到了其他市場。就進口巴西咖啡而言,還是有大量的被用于中國市場,哥倫比亞以多元的精品咖啡見長。”麥隆咖啡董事長雷苗在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示。麥隆是一家從種植到工廠到咖啡店的咖啡全產業鏈公司。

據商務部公布的數據顯示,2018年中國從巴西進口的咖啡、茶、馬黛茶及調味香料的總價值較2017年增長了266.4%,同期中國從哥倫比亞進口的咖啡、茶、馬黛茶及調味香料總價值同比增長了83.1%。

現磨咖啡:從1美元變為1000元的“魔法”

那么從當地咖農種植的咖啡豆到中國消費者手中的一杯現磨咖啡,要經歷怎樣的一條產業鏈和價值實現鏈條?

一個直觀的總結是,從1美元/磅(約為453克)的咖啡豆變為1000元——50杯售價20元/杯的現磨咖啡。

哥倫比亞國家咖啡生產者協會中國首席代表吳佳航向21世紀經濟報道記者詳解了一杯現磨哥倫比亞咖啡的全球價值鏈實現之旅。

據了解,全球的咖啡貿易主要以咖啡生豆為主。“這是一條很長的鏈條,并且增值幅度非常高。”吳佳航說。

具體來說,哥倫比亞的咖啡種植業幾乎都是小農經濟。在采摘后,咖農會對咖啡豆進行粗加工,成為所謂的“羊皮紙咖啡豆”,然后出售給咖啡生產者協會;咖啡生產者協會統一收購后,再出售給全球的客戶,比如中國的貿易商;在出口之前,協會還會組織進行脫殼和篩選處理,協會在港口還會再進行一道質量檢測,完成后咖啡豆便可上船發往中國。

主要的增值環節產生在進口到中國之后。據吳佳航介紹,從農戶處收購來的咖啡豆大約不到1美元/磅(約合6.98元人民幣)。

“協會出口時的價格為每磅1.1美元到1.2美元,到中國之后,這一磅咖啡豆的價格就變為了15-20元人民幣;后續,經過烘焙工廠烘焙之后價格就變為了每磅100-150元。”吳佳航說,

“一磅的咖啡豆到了咖啡店大約可以做成50杯咖啡,如果一杯咖啡賣20元,也就意味著這一磅咖啡最后變為了1000元。”

咖啡豆的拼配、口味可以說是一個無窮的排列組合,而價格的區間也可以變得相當廣。

“咖啡豆一般分為商業豆、商業精品、精品、微批次和頂級,采購價格可以從2美元/公斤到2000美元/公斤。首先咖啡豆的初期處理方式分為日曬和水洗;接著可以做原產地咖啡,比如只用哥倫比亞的咖啡豆;也可以做拼配,既有云南咖啡豆,又有巴西豆、危地馬拉豆,各種各樣的豆子拼在一起,能達到你想要的甜度、酸度、平衡感。接著還有烘焙方式的不同,分為輕度、中度和深度烘焙。前述工序的排列組合,都對最終的咖啡口感產生影響。”雷苗說。

據雷苗介紹,目前麥隆的烘焙工廠每年的哥倫比亞咖啡豆用量在300噸左右,還將在明年建成一個冷萃咖啡工廠,其中50%的原料將會采用哥倫比亞的咖啡豆。“到明年的采購量應該可以達到六七百噸。”雷苗說。

可以說麥隆的發展史是中國咖啡消費演變的一個縮影,“我們最早是把中國咖啡賣給全世界,后來是把全世界的咖啡賣給中國。”雷苗說。

據介紹,麥隆公司在云南有咖啡農場,早期從事咖啡外貿起家,將云南的咖啡豆和咖啡粉銷至其他市場。到2014年,該公司從云南到上海創立了現在的麥隆咖啡館,2015年,又在上海郊區建了5家烘焙工廠,不僅生產自己品牌的咖啡,還從事代工業務。

市場潛力巨大:人均消費不到5杯/年

那么現在中國的咖啡消費到底在什么階段?一、二線城市的現磨咖啡消費已成為一種司空見慣的現象,很多白領更是戲稱咖啡是“續命水”。不過,放眼全中國市場而言,速溶咖啡仍然是占據了大頭。

據華創證券援引Euromonitor披露的數據,2018年中國大陸地區速溶咖啡市場份額高達 79%, 而美國和日本則分別以現磨咖啡和罐裝咖啡為主,占比分別達到了78.2%和70%。

“其實,中國咖啡消費的發展和其他國家不太一樣,其他市場一般的發展路徑都比較穩定,基本按照速溶咖啡、烘焙豆,然后慢慢到家庭、辦公室這么發展起來。中國的咖啡需求成長是特別快的,并且各種需求共存,有人喝速溶咖啡,有人在喝現磨咖啡,有人在喝即飲咖啡,有人已經在家自己煮咖啡。但無疑的是潛力巨大。中國本土的咖啡產量主要來自云南,但其產量還不夠上海一座城市的消費量。”雷苗說。

中國咖啡消費潛力巨大。據華創證券報告顯示,中國大陸地區咖啡人均消費杯數遠低于中國香港、美國、日本等地區和國家。根據Euromonitor披露的數據,2018年, 大陸地區咖啡人均飲用杯數(包含現磨咖啡、速溶咖啡,但不包含罐裝即飲型咖啡)僅為4.7杯/年,遠低于美國的261.5杯/年。同樣擁有悠久飲茶習慣的中國香港地區和日本咖啡人均消費杯數也分別達到了148.6杯/年和 207.1杯/年。從人均飲用杯數上來看,中國大陸地區存在巨大的提升空間。

進一步細分來看,華創證券報告援引Euromonitor 披露的數據顯示,以市場平均每條速溶咖啡 20g 折算成杯數,中國大陸、美國、日本人均消耗速溶咖啡分別為5杯、55杯和65 杯;現磨咖啡以450ml/杯折算,中國大陸、美國、日本人均消耗杯數為1.8 杯、170杯、50.7杯;罐裝咖啡 210ml-350ml 規格不等,以250ml/杯折算,中國大陸、美國、日本人均消耗杯數為1.2 杯、7.2杯、97.2杯。中國大陸市場以消費速溶咖啡為主,美國與日本分別消費現磨咖啡與罐裝咖啡為主。

據雷苗介紹,哪怕是遍地咖啡店的上海,目前年人均的咖啡消費量為二十多杯,“這就是為何咖啡行業在近幾年受到資本熱捧的原因,行業成長空間巨大,目前的年增速是25%,2017年中國咖啡的C端消費的總金額為1027億元,今年應該快2000億元了。行業內預測稱,五年后將成長為一個萬億級規模的市場,甚至10年后會變為全球最大。”雷苗說。

但雷苗坦言,要想嘗到未來的巨大甜頭,必須熬過現階段的殘酷現實,一方面中國喝咖啡的人口基數小,另外互聯網咖啡這幾年的激進打法也對行業帶來了沖擊,“今年算是咖啡的元年,接下來會有更大的淘汰,更大一輪洗牌。”她說。

與此同時,咖啡還在中國市場面臨更強大的競爭對手,也就是茶和奶茶。

據安信證券援引艾瑞咨詢數據顯示,2018年中國現制飲品門店數已經超過45萬家,新中式茶飲市場規模超過900億元,與現磨咖啡市場規模相當。

“在中國可選擇的東西太多了,咖啡的競爭對手并不是咖啡,而是奶茶。我想咖啡要在整個中國普及開來需要20年時間,也許等我們老了的時候,中國的咖啡市場會變成日本、韓國那樣成熟的市場。”雷苗說。

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