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線上監管升級,電子煙企業走入線下戰場

2019年11月07日  07:00   21世紀經濟報道   申俊涵  

不少電子煙品牌依靠線上預售起家,逐步建立起品牌影響力,迎來爆發式增長。監管部門一則通告的發出,給電子煙企業的發展按下了暫停鍵,也讓它們集體走向線下角逐的新戰場。

不少電子煙品牌依靠線上預售起家,逐步建立起品牌影響力,迎來爆發式增長。監管部門一則通告的發出,給電子煙企業的發展按下了暫停鍵,也讓它們集體走向線下角逐的新戰場。

11月1日,國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局對外發布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》。《通告》指出,為進一步保護未成年人免受電子煙侵害,敦促電子煙品牌關閉互聯網銷售渠道、撤回互聯網廣告,并且敦促電商平臺及時關閉電子煙店鋪、將產品及時下架。

這則在“雙十一”前夕的下架通告,給電子煙行業帶來巨大沖擊。21世紀經濟報道記者發現,截至發稿前,京東、拼多多、蘇寧等電商平臺已經屏蔽了“電子煙”的關鍵詞,并逐步下架電子煙商品。

但在淘寶、天貓上,仍可以搜到大部分電子煙品牌,甚至參與“雙十一”活動。當記者以消費者身份向一家電子煙品牌旗艦店的客服進行咨詢時,其表示,暫時沒有接到相關的通知,客戶可以下單購買并享受售后保障。

如果線上銷售渠道被全面禁止,電子煙企業該如何應對,線下布局又將帶來怎樣的挑戰?

政策利于凈化競爭環境

在《通告》發布后,悅刻、福祿、雪加等電子煙品牌,均發聲表達對監管政策的支持。喜霧聯合創始人兼首席科學家邢晨悅在接受21世紀經濟報道采訪時表示,《通告》的發布是電子煙行業的一次重要里程碑,有助于進一步規范行業健康有序發展。

“我們在《通告》發布的當天下午就已經全部關停微信商城等自有銷售渠道,并配合各電商平臺的相關要求開展調整工作,我們會嚴格遵守國家相關政策進行經營活動。”邢晨悅說。

她坦言,目前電子煙行業確實有一些亂象存在,一些社會責任意識薄弱的企業跟風逐利,甚至迎合年輕受眾,面向未成年人營銷。更有一些企業急功近利,導致劣質電子煙流入市場,線上購買的便捷性也助長了劣質產品的泛濫。

因此,該《通告》的發布,將在很大程度上阻止劣質電子煙的流通,從而幫助消費者篩選出優質產品。這樣將會淘汰一部分玩家,但對真正重研發重產品的企業而言,可以起到凈化市場競爭環境的作用,有利于行業的長期健康發展。

另外一位電子煙行業業內人士對21世紀經濟報道表示,對整個電子煙行業來說,品牌肯定是希望線上、線下渠道聯動,這樣才能降低成本,同時達到最好的銷售效果。如果全面禁止電子煙的線上售賣,對全行業來說會產生很大的沖擊。但商業利益需要在社會責任面前有所讓步,大家必須積極應對。有能力做線下渠道的頭部品牌,會相對好過一些。

明確界定監管歸屬是當務之急

值得注意的是,在《通告》發出之后的幾天里,各電商平臺對電子煙的處理態度并不統一。有些平臺選擇屏蔽關鍵詞、下架商品,有些平臺處理仍相對滯后。

“《通告》中使用的是‘敦促’而不是‘要求’,敦促表明了國家煙草局的嚴厲監管態度,但并不是法律層面的詞匯。想要線上全面禁止電子煙,或許還需要出臺更為正式、明確的政策。”上述業內人士分析說。

他表示,除了電子煙是否在線上銷售,還需要考慮的是,未來電子煙和傳統卷煙究竟占有怎樣的比重,電子煙是否也需繳納煙草稅等問題。這是需要長遠考慮的事情,也需要對各方利益進行協調。

“目前國內電子煙管理的歸屬權還沒有明確界定,這是當下迫切需要解決的問題。需要盡快明確它的主管部門,然后出臺相應的管理規范文件。”對外經貿大學國際經濟貿易學院教授、世界衛生組織煙草控制與經濟政策合作中心主任鄭榕對21世紀經濟報道說。

鄭榕介紹稱,目前絕大多數國家都對電子煙有明確監管規定。有些國家把電子煙作為藥品食品范疇,由相關食藥監局管理。有些國家把它作為煙草制品,按傳統卷煙的監管措施管理。還有些國家監管更為嚴格,完全不允許煙草和電子煙的銷售和使用。

中國是世界上少數幾個沒有出臺明確監管條例的國家,存在很大的監管空缺。或許也正是因為管理權限不明晰,《通告》中才沒有明令禁止,而是進行“敦促”。

線下銷售也需考慮如何避免非煙民購買

如果線上銷售全面被禁止,電子煙的線下銷售空間有多大,這會對產品銷量帶來怎樣的影響?

天風證券團隊在11月3日發布的研究報告中指出,由于煙民對于味道的敏感度較高,線下門店為體驗式消費,更易于獲客,因此電子煙企業的主要銷售渠道為線下。團隊以頭部企業悅刻的銷售情況為例,測算稱悅刻線上銷售占比不超過10%。

但在衛健委官方網站上的“在線訪談”欄目中,中國疾病預防控制中心控煙辦研究員肖琳援引一組數據介紹稱,我國15歲及以上人群使用電子煙的人數大約在1000萬。獲得電子煙的途徑主要通過互聯網,比例達45.4%。

“根據我們的了解,電子煙的主要銷售渠道在線下。”邢晨悅說。喜霧一直深耕線下,線上占比很小。目前公司已經和國內頭部的商場、便利店達成合作協議,線下代理渠道也將很快大規模落地。此外,公司還將很快推出無人售貨機。

她表示,線下銷售的難題,主要還是如何避免非煙民用戶的購買。為此,喜霧首先在研發端下功夫,讓產品只能供煙民使用。而未成年人在吸到第一口的時候就會放棄,從而從源頭上降低對青少年的吸引。 其次在銷售端,公司利用人臉識別等人工智能技術,杜絕未成年人購買。同時,門店選址也是基于嚴格的大數據篩選機制,不會出現在學校等未成年人聚集區。

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